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[유니타스북스] 도시 브랜딩

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<내용 소개>

 

왜 그들은 '미국인'이기보다 '뉴요커'이고 싶어할까?

미국 드라마 <섹스 앤 더 시티>는 맨해튼을 배경으로 자신의 꿈을 펼치며 살아가는 네 주인공들의 이야기이다. 하지만 드라마 속 그들은 '미국인'으로 불리기보다 '뉴요커이기를 원한다. 뉴요커라는 말 속에는자유와 예술, 문화를 즐기며 세계 경제를 주도해 가는 프로페셔널이라는 이미지가 포함되어 있기 때문이다. 이들에겐 교통지옥과 비싼 물가, 심지어는 테러의 위험조차도 뉴요커로 살기 위해 치러야할 대가에 불과하다. 이 책은 뉴욕과 같은 도시가 가진 힘의 원천을 ‘브랜딩’에서 찾고 있다.

 

오늘날 브랜드에 대한 관심과 영향력이 날로 커져가고 있다. 영국의 파이낸셜타임스가 브랜드 조사 전문 기관인 밀워드브라운옵티머와 공동 선정한 ‘2010년 세계 100대 브랜드에 의하면 구글 의 브랜드 가치가 1,142억 달러( 126조 원)로 평가되어 1위를 차지했고 뒤를 이어 IBM, 애플, 마이크로소프트, 코카콜라 등이 높은 브랜드 가치를 갖고 있는 것으로 평가되었다. 이제 브랜드에 대한 관심은 기업의 영역을 넘어 도시로 옮겨가고 있다. 지방자치제로 인한 중앙 정부로부터의 독립, 급격한 세계화로 인한 도시간의 경쟁은 전 세계 수많은 도시들에게 생존을 위한 차별화를 강요했고, 이를 위한 해법으로 '브랜딩'이 제시되고 있는 것이다.

 

도시와 브랜딩의 통섭, 도시브랜딩

도시브랜딩으로 인한 성공 사례는 이미 전세계적으로 확인되고 있다. 무덥고 추한 광산의 도시 빌바오는 구겐하임미술관 건립으로 인해 세계적인 문화도시로 거듭났다. 인구 35만인 이 도시에 1997년 한 해만 136만 명의 관광객이 방문하였으며 2007년까지 총 986만 명이 방문했다. 10년 동안 발생한 직접적인 경제 효과만도 약 2 1,000억 원에 이른다.

 

인구 400만의 작은 나라 뉴질랜드는 ‘100% Pure’ 라는 슬로건으로 이국적인 문화와 장엄하고 순수한 자연경관을 가진 나라로 차별화에 성공했다. 그 결과 '반지의 제왕'의 촬영지로 선택되었을 뿐 아니라 2007년 현재, 8년 전 대비 53%가 증가한 245만 명의 관광객이 방문했으며 수출액 또한 3~7배의 성장을 기록했다. 싱가포르는 2004 800억 원의 예산을 들여 진행한 'Uniquely Singapore' 캠페인을 통해 관광객이 833만 명 수준으로 36% 이상이 증가했다. 각 도시의 정체성을 충분히 고려한 브랜딩은 이처럼 이미지 개선 뿐 아니라 막대한 경제적 이익까지 가져다준다. 이것이 오늘날 전 세계의 도시를 브랜딩의 열풍으로 몰아가고 있는 가장 큰 이유이다.

 

바젤과 서울, 도시브랜딩의 살아 있는 매뉴얼

스위스의 작은 도시 바젤은 시반느 호바스라는 전문가를 고용하여 체계적인 도시브랜딩을 진행했고 그 결과 30여 개의 박물관, 50여 개의 갤러리, 그리고 20개의 소극장을 갖춘 이른바 '아트 바젤'로 재탄생한다. 여기서 주목할 점은 바젤의 관광청이 '주식회사'로 움직인다는 점이다. 마치 뉴욕 관광청이 NYC & Co.로 불리며 청장이 CEO로 불리는 것처럼 이제 도시브랜딩도 기업의 브랜딩과 같은 전문적인 영역으로 진화해가고 있는 것이다.

 

우리나라에서 이러한 도시 브랜드의 가치를 인식하고 가장 먼저 움직인 도시가 바로 서울이다. 한강의 기적을 만들어 내며 한국의 초고속 경제 성장을 주도해 왔지만 이제 인근한 아시아 대표 도시들과의 경쟁에서 뒤처질 수도 있다는 절박한 상황 인식이 서울의 행정가와 전문가들을 움직이게 만들었다. 결국 서울은 2007 40억 원 정도에 불과하던 도시 마케팅 예산을 400억 원 수준으로 10배 이상 증액하고 다양하고 체계적인 마케팅을 전개하기 시작한다. 그 결과 2008년 세계적인 리서치 기관인 AC닐슨이 조사한 결과에 따르면 아시아인들이 향후 1년 이내에 가장 방문하고 싶은 도시 1위로 서울을 꼽았다. 또한 뉴욕타임즈는 2010올해 꼭 방문해야 할 도시 31중 서울을 세 번째로 선정했다. 대상 지역에 따른 차별화된 컨셉과 커뮤니케이션 전략을 전개한 서울시 해외 마케팅의 승전보들이다.

 

한국 최초의 도시브랜딩 입문서

이 책은 2007년부터 2010년까지 3년간 서울시의 모든 해외마케팅 프로젝트를 기획하고 수행한 행정가와 상품 및 도시브랜딩 분야 전문가의 공동 작업으로 완성되었다. 따라서 도시와 지역의 브랜딩을 책임지고 있는 지자체 실무자, 관련업에 종사하는 마케팅 전문가 및 학생들에게 도움이 될 만한 프레임워크와 심층 사례들도 풍부하게 실려 있다. 특히 세계 여러 도시의 성공사례를 다양하게 대입해볼 수 있는 4M-2S휠은 관련 지식이 부족한 일반인들은 물론 전문가들에게도 체계적인 분석툴로 활용될 수 있을 것이다.

21세기 무한 경쟁의 시대에 지자체와 도시 역시 예외일 수는 없다. 그러나 위기를 기회로 만든 10여 개 도시의 성공 사례, 기업과 차별화된 도시만의 브랜딩 전략, 중소도시 바젤과 메가시티 서울의 브랜딩에 대한 체계적인 분석은 차별화되고 경쟁력 도시를 기대하는 관련자와 일반인들에게 놀랍고 반가운 발견이 될 것이다.

 

 

<본문 중에서>

 

뉴요커라는 말 속에는 단순히 뉴욕에 거주하는 사람들이라는 의미가 아니라 자유와 예술 그리고 문화를 즐기고 한편으로는 세계 경제를 주도해 가는 프로페셔널들이라는 보다 복합적인 가치가 담겨 있기 때문이다. 브랜딩된 뉴욕의 가치를 자신의 가치와 동일시하며 살아가는 것이다.

 

브랜딩은 관계를 구축하는 것이다는 명제는 도시브랜딩에도 그대로 적용된다. 브랜딩이 잘 되어 있는 도시는 다양한 사람들과 관계를 만들어 나가며, 사람들은 특정 도시에서 거주하고 일하는 것을 통해 도시와의 관계를 강화시키고 자신의 아이덴티티를 확장시켜 나간다.

 

분열의 시대에는 스트라스부르가 분열의 상징이었고 기억하고 싶지 않은 역사의 아이콘이었지만 통합의 시대에는 오히려 다시는 분열하지 않겠다는 통합 의지의 상징이자 평화의 아이콘이 될 수 있었다. 싸움의 격전지에서 이제 다시는 싸우지 않겠다는 결의를 하는 것, 정말 의미 있는 반전이 아닌가? 결국 1979년 유럽경제공동체ECC 회원국의 대표자들로 구성된 유럽의회Europe Parliament가 스트라스부르에 만들어짐으로써 스트라스부르는 통일 유럽의 상징으로 탈바꿈되었다.

 

런던이 뉴 밀레니엄을 앞둔 상황에서 신시대를 주도하는 도시로 변모되기 위한 전략은 무엇이었을까? 그들은 올드old한 도시를 뛰어넘어 전통과 현대가 절묘하게 조화된 도시로 탈바꿈시키고자 했고 국가적인 차원의 밀레니엄 프로젝트와 함께 모어 런던 프로젝트More London Project’를 추진했다.

 

국가를 브랜딩하는 방법에는 국가 자체로 접근하는 방법, 원산지 효과를 지닌 기업들이나 원산지 제품을 이용하는 방법, 그리고 도시를 이용하는 방법이 있다. 가능하면 세 가지 방법을 동시에 사용해야 하며 전략적으로 핵심 도시를 동시에 브랜딩하는 것을 적극 추진해야 한다. 많은 국가들이 브랜딩 작업을 진행할 때 간과하는 부분이 바로 핵심 도시와 함께 국가브랜드를 구축하지 않는다는 점이다.

 

바젤의 컨셉트와 그것을 구현하는 활동을 보면 무엇보다도 진정성이 있으며, 그 진정성을 잘 느낄 수 있게끔 통합되고 정렬되어 있다. 진정성이 느껴지는 이유는 바젤의 컨셉트, 예를 들어 예술과 미술이라는 컨셉트는 바젤 시민들의 일상이자 삶의 보편적인 가치에서 자연스럽게 우러나오는 것이기 때문이다.

 

서울시도도시브랜드의 파워를 알고 있었다. 비슷한 상품을 판매하는 회사라도 브랜드의 가치에 따라 기업 가치가 엄청나게 차이가 나는 것을 인지한 서울은 도시간 경쟁에서도 도시브랜드가 결정적인 역할을 할 것이라는 것을 발견하게 되었다. 서울이 도시브랜딩을 통해서 얻고자 하는 것은 일차적으로는 도시의 브랜드 가치 그 자체였다. 브랜드 가치 확보를 통해 서울이 영속적으로 발전할 수 있는 미래성장동력 엔진을 갖고자 하는 것이다.

 

서울은문화적인 경험과 체험그리고스토리를 이용하여 차별화를 창출하려고 시도하였다. 베이징과 비교해볼 때 역사적인 유적지는 베이징이 더 많다고 볼 수 있지만 재미있는 스토리와 요소들은 북경보다도 서울에 더 많다고 볼 수 있다. 그래서 한가지로 말하기는 어렵지만 수많은 매력적인 요소를 찾아내서 서울만의 스토리텔링을 하고 이를 캠페인 하여 장기적으로 지속 확장시키는 것이 서울의 브랜드 커뮤니케이션 전략이다.

 


 

[목차]

 

서문 4

차례 8

 

1 도시브랜딩의 발견

버려진 광산 도시에서 예술의 성지로 13

뉴요커의 가치 > 미국인의 가치 18

도시 재탄생의 해법, 도시브랜딩 22

 

2 도시브랜딩의 구축

도시 정체성의 발견과 재해석 33

도시브랜딩의 도구 4M-2S Wheel 38

4M-2S로 도시브랜딩 연습하기 46

런던의 랜드마크, 템스 강 50

서울의 랜드마크 한강 그리고 한강 브랜딩 55

 

3 국가브랜딩의 보완솔루션, 도시브랜딩

국가 ‘이미지’위원회 vs. 국가 ‘브랜드’위원회 65

국가브랜딩 vs. 도시브랜딩 71

국가와 도시 공동 브랜딩의 패턴 (1) 73

국가와 도시 공동 브랜딩의 패턴 (2) 78

국가브랜딩에 대한 시사점 81

 

4 도시브랜딩의 트렌드

샴쌍둥이, 문화 도시와 창의 도시 85

날것의 도시브랜딩, RAW 도시브랜딩 90

RAW를 활용한 도시브랜딩의 세 가지 유형 93

자연nature을 이용한 브랜딩 96

헤리티지heritage를 이용한 브랜딩 100

인공적이지 않음not artificial을 이용한 브랜딩 104

 

5 작은 도시 강한 브랜딩, 집중 탐구 스위스 바젤BASEL

피카소가 감동한 도시 111

바젤 도시마케팅의 시작 113

바젤의 포지셔닝 도출 116

Made in Swiss or Cross-cultural City 120

고객별 마케팅 전략의 개발 122

바젤 브랜딩의 강점, 통합과 일관 127

강력하면서도 효율적인 조직 운영 130

도시브랜딩에 대한 시사점 135

 

6 메가시티의 강력한 브랜딩, 집중 탐구 서울SEOUL

마케팅 예산을 10배로 늘린 이유 143

서울 도시브랜딩의 기초 설계 148

서울의 브랜드 커뮤니케이션 전략 158

디자인 도시, 문화 창의 도시, 서울 168

 

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